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コンサルタントのブログ

「ブランド」は信用を表す”印”

もう長いことブランディングの仕事をしています。

ぼくがブランディングの仕事をはじめたのは、農業の現場で土づくりに向き合い、良質な農産物を試行錯誤しながら生産している農家の取り組みをいかにマーケティングに反映していくかという視点からでした。お客さんにその生産物がつくられる背景を知ってもらい、そのうえで品質を評価してもらわなければなりません。

農産物や食品は、消費者の状態や欲求によってさまざまな評価を受けます。ものすごくお腹がすいているときには、味などはともかくお腹を満たすことが優先されるでしょう。ある程度、お腹がみたされていると、より美味しいものが食べたくなります。さらに進化すると、その農産物や食品がつくられた背景や生産者のポリシーなどが気になるでしょう。

食べるという行為でも、お腹を満たすこと、味わうこと、考えることがあるのです。

農産物等のブランディングの対象となるのは、舌で味わうことと脳で考えることです。

一度食べて、おいしかったものを覚えられます。味といっしょに記憶されるのが、名称やマーク、産地、生産者などの情報でしょう。また、脳で考える人には、見つけてもらうために、Webページに情報を掲載するなどの工夫が必要です。そして、記憶してもらうための”印”が必要になります。

ブランディングにみつけてもらいやすくしたり、記憶してもらうための”印”は必要ですが、その印に関連づけられる味や品質、サービス、生産の背景といった情報が必ず必要になります。

ブランドの語源は、家畜に入れた「焼印」だとされています。これは多数の家畜は放たれている草原で自分の所有する家畜を他人のものと”区別”するためでした。つまり、印であり、記号としての役割なのです。たとえば、家畜の所有者が飼い方や血統を工夫して、他の人が所有する家畜よりも高い評価を受けるようになった場合、その所有者の印、つまり焼印に信用がついてきます。買い手は、その焼印がついている家畜を探すことになるでしょう。

つまり、ブランドは他社と区別可能な役割を果たしていれば、それで役割をはたすことができます。問題は、区別された生産物やサービスが高く評価され、顧客に信用されることです。

とはいえ、できるだけわかりやすく区別された方が良いでしょう。
区別するために、名称、呼称があり、マークがあり、デザインがあります。顧客の記憶にとどめやすい名前やインパクトのあるマーク、そして生産者がプライドを持つことができる、品の良さがかっこよさが求められるかもしれません。

ブランディングをはじめるときに、多くの人がこの目に見えるマークや呼称からはじめます。間違ってはいないのですが、目にみえる部分は、ブランディング活動のほんの一部、氷山の一角であり、その多くは目に見えない活動なのです。

そして、目に見えない部分のブランディング活動は、常に継続しなければなりません。
マークを、名称を開発したことで終了ではないのです。つねにブランディング活動を継続して信用を高めていかなければなりません。

農産物や食品については、ブランドを構築する際の理論が整理されていないケースがよく見受けされます。
どのように品質などの特性を整理したら良いのかわからない。とか、その特性を担保する要件を定義できていない事例が多くあります。

新聞には、「○○のブランド化に取り組む」とか、言われていますが、ブランドが論理的に構築されていないと、そのブランドの”印”はメッキが剥がれることになるでしょう。

「まん延防止(まんぼう)等重点措置」解除

北海道は昨日で「まん延防止」が解除され、今日からは「夏の再拡大防止特別対策」期間に切り替わり、重点地域とされる札幌市は7月25日まで対策が継続されるとのこと。何が変わったからといえば、飲食店の時短要請、酒類提供が1時間伸びたぐらいです。基本的にはまんぼうが継続される様子です。東京に緊急事態宣言が出されているから、地方都市も経済が再開されるわけではありません。首都圏では感染の再拡大の兆候も見られるし、ワクチン接種もすすんでいないので、まだしばらくは我慢の毎日が続くものと思われます。

そんななか、帝国データバンクは、2021年上半期の倒産件数を発表、前年同期を大きく下回り、2000年以降最小となったようです。これは明るいニュースのように思われますが、昨年、多くの事業所で返済据え置きの低金利の融資を十分に受けているため、手元資金は豊富にある状態なので倒産はしないのです。しかし、政府の自粛、営業時短要請を受けている飲食店や不要不急の外出中止を呼びかけられている観光事業者のうち、小規模事業者は借入した手元資金も底をつき、倒産を余儀なくされていると思われます。

借入金の返済はやがて始まります。それまでに景気が大きく浮揚していないと厳しい事業者が多くあるでしょう。また、そのときに備えて技術力の保全や従業員の雇用継続をしなければなりません。さらに、アフターコロナのビジネスは大きく変化していることも予想されます。だから、政府も事業再構築補助金などを出して、業種転換を推進しているのでしょう。

まんぼうは解除されましたが、しばらくは多くの事業者もじっとして様子を見る時期が続きそうです。みんなが様子見になるのでますます経済がは停滞するでしょう。

農業という産業は本来、持続可能性が高いもの。

「持続可能な開発目標」であるSDGs(Sustainable Development Goals)という言葉が広く浸透して久しいです。いわゆる一流企業の管理職っぽい人がジャケットに、SDGsのあのマークのバッジをつけて歩いています。なんとなく、意識高い系な感じが演出されています。

SDGsは2015年の国連サミットで加盟国の全会一致で採択された「2030年までに持続可能でよりよい世界を目指す開発目標」です。(詳細はこちら

日本でも外務省を中心に多くの省庁が政策にSDGsの考え方を採用しています。先日、農林水産省から発表された「みどりの食料システム戦略」でもサブタイトルが ”食料・農林水産業の生産力向上と持続性の両立をイノベーションで実現”として、SDGsの考え方が強く反映されています。特にEUの「ファーム to フォーク戦略」などの影響を受けているようです。

国際的な経済システムがSDGsの考え方を取り込み、この考え方に準拠した政策を打ち出さなければならないとという背景があります。流通のルールはSDGsに限らず、国際的なものでは、ISO(国際標準化機構)が定める規格や、G-Gapなどがありました。これに準拠するような国内規格や地域規格を定めている事例も各所で見られ、事業者はこの規格を取得しなければ、企業間取引に不利益なことがあるなどとされてきました。これらの規格を認証する第三者機関も現れました。

今回のSDGsでも地方銀行などが、顧客企業の取り組み状況を整理して宣言をサポートするコンサルティングを有償で実施するなどしています。いまのところ、SDGsに関しては第三者の認証が必要ではなく、自らの対応を分析、整理して公表するだけで良いみたいですが、今後、公的機関が関与して認証ビジネスなどが始まるかもしれません。

強制労働による人権侵害などが起きている地域に生産拠点を置くとか、SDGsに反した活動をしている企業や団体、国家などとの取引があったりすると、イメージ的に大きな損失が発生します。最近でも新疆ウィグル地区での強制労働に関して世界的企業が告発を受けましたね。

さて、2030年のゴールを目標にあらゆる企業がSDGsに準拠した目標を打ち出しています。これらを実現するための研究開発や調達、広報などさまざまな取り組みが今後、活発に行われていくことになります。自社で実現できないことは、SDGs的な取引先を選ぶことになります。

そこで、農業経営ですが、そもそも持続可能性が前提として成り立っている産業です。一部で過剰な農地開発やかんがい、農薬の多様、強制労働、収奪的農業はありますが、日本の農業は、ほとんどが持続可能性が高い状態を維持しているはずです。持続可能でないとすれば、担い手確保が最も大きな課題かもしれません。

さらに、農水省の新政策である「みどりの食料システム戦略」でガイドラインが提示されたので、これらを意識的に実施するだけでSDGs的なアクションを得ることができます。今後、食品産業や外食サービスを中心に農業とさらに深く連携するような傾向が見られるようになるでしょう。

現時点では多くの農業者が ”あたり前のこと” をやっているだけですが、これをSDGs的な取り組みとして整理することは大きな意義があると思われます。

パラダイムシフト

昨年からコロナ禍で時間に余裕ができたので、数年ぶりにゴルフ場に通うようになりました。
どこのゴルフ場でも検温、消毒は必須になっています。カートの前後にも塩ビのシートが張られています。

コロナ前の北海道のゴルフ場はアジア各国からの観光客、本州からのツアーなどで休日、平日問わず、大変な賑わいでしたが、今年も特に平日の予約には余裕があるみたいです。

北海道のゴルフ場の芝はケンタッキーブルーグラスなどの洋芝が中心で、鮮やかなグリーンがこの季節美しい景観を生み出しています。この時期、梅雨もなく晴れる日が多い北海道の気候は最高の観光資源と言えるでしょう。

観光客が来なくなって、困っているのはゴルフ場や観光、飲食だけじゃありません。
地方の農村地域でもステイホームで地域の人も出歩かなくなったことに加え、出張や観光で通過する人や宿泊で滞留する人など外部からの人の流れが途絶えています。加えて地域の産業まつりなどのイベントも軒並み中止されているので、地方で商売をされている方は都市部以上に厳しい状況にあると言えるでしょう。

ただでさえ、過疎化、高齢化が著しい地方で経済を動かすためには、地域の産業を振興して外に販売するか、居住人口や滞留人口を増やして、地域にお金を落としてもらう仕組みをつくるしかありません。地域の人口が減ると、そこでの商売がなりたたなくなるのでお店や食堂なども閉店せざるをえません。ますます地域の利便性が悪くなります。

コロナ禍でテレワークが可能になったことで居住を地方に移す人が増えていると聞きます。
移住を促進し、副業として地域の産業を手伝ってもらうといったこともできるようになるでしょう。地方は家賃をはじめとする生活費も低くおさえることができます。通勤もなく、自由な時間が増えます。オンラインで足りなければ格安運賃の飛行機で安く出張することもできます。

それができないのは、働き方に対する考え方がカチカチに固定化しているからだと思います。仕事とは、組織に就職して満員電車に乗って都心のオフィスに出勤して、同僚たちと机を並べて作業をして帰るものだ。と思い込んでいるのでしょう。
いまの生活のペースやスタイルを変えることに対する不安もあるでしょう。人と働く、見られて評価されることを期待している部分もあると思います。

コロナ禍のいま、大きな価値観の転換期にあります。パラダイムシフトです。
昨日までの価値観が否定されるのです。不安を乗り越えてあたらしい生き方を模索する時間を与えられているのかもしれません。

そろそろ新しいことを始めましょう

北海道の緊急事態宣言も今日で終わりのはずでしたが、明日からマンボウに移行するとのことで、自粛生活は続きます。とはいえ、飲食店でのお酒の提供中止の要請が少し緩和され、一定の条件を満たしていれば19時まではお酒の提供が可能とのこと。しばらく、生ビールをジョッキで飲んでいなかったので、仕事帰りにつめたいビールをグッと飲み干したいものです。

自治体や農協、企業(特に大企業)などは、テレワークなどを推進しており、「不要不急」の業務が留め置かれているようです。組織外のスタッフとの連携が必要な業務や新しく着手しようとしていた業務などは、「今じゃ無くても良い」ということで、実施されず、そのうち世の中の状況まで変わってしまい、結局、実施することも再検討になっているのではないでしょうか?

当社のような新規事業やマーケティングをお手伝いするような会社は、当然ながら仕事が激減しています。私もこの状況を打破しようと、あえて新しい取り組みを始めようとしたり、これまでの業務を粛々と実施し続けようかと思いましたが、結局は実施せず、じっと機を待っている状況にあります。待っているだけでも消耗するんですけどね。

もう少し若かったら、コロナ禍で新たなサービスを企画して、ローンチしたかもしれません。そのような勢いは大事だなと思いつつも、コロナの前後でモノの価値観が大幅に変革するし、当社のような特殊で小さな企業にも求められることが変わってくるんだろうなと思い、じっと状況を見極めようと考えているところです。

コンサルティングという仕事は、相手の課題を解決する仕事です。課題の捉え方や、そもそも課題として顕在化しているかどうかも、周りの状況によって大きく変わります。コロナ禍で価値観が大きく変わったことで、これまでの問題解決に向けた方針が大きく変わることも予想されます。

ワクチン接種も拡大してきて、年内には経済もある程度動き出しそうな見通しが立ってきました。組織もそろそろ長いトンネルを抜けて新しい一歩を踏み出すためのフェーズに入っていると思います。新しいことを始めるには、とても良いチャンスです。