Reclaim the Earth!

農産物のブランドづくりを考える。

かつて農産物の販売というと、農協で集めて、市場へまとめて出荷するのが一般的でしたが、最近は生産者(団体)自らが販売に取り組むことが増えてきました。

農産物に限らず、何か商品を販売しようとすると、まずはマーケティング活動を行うはずです。商品(農産物)を買ってくれるお客さんはどこにいて、どこで買ってくれるのかということを調査するはずです。

その前に、商品の特性を明確にして、他の農産物の違いをお客さんに理解してもらおうとするはずです。これが「差別化」ですね。

その特性の「差別化」要素を決めたら次に商品を選んでもらうために、わかりやすい名称を考えると思います。

例えば、「大根」は産品の一般的名称であり、名称からほとんどの人がそれが「大根」であることを認知します。しかし、「大根」だけでは、産地や味やどんな料理に使えば良いのかなど特性を推測することができません。

名称は、お客さんにとってその商品を選択するのにわかりやすい目印となりますから、奇をてらうような名称を使わずに、農産物の場合は、「地名 + 産品名」とするのが無難です。

名称にこだわりを持つあまり、名称からどんな産品なのかわからないことも時々あります。大根なのか、タマネギなのか名称からは何も想像できないものは、目印としての機能を持ちません。

そのような目印としてわかりにくい名称をつけてはいけないということはありませんが、お客さんに知ってもらうためには、広告などに多額のコストがかかります。

生産者や生産者団体は、マーケティング戦略などは考えず、自己満足な名称を考えがちです。販売をしたことがないから名称をつけた段階で売った気になって終了するのです。

名称を考える場合には、あくまでも顧客目線であることが求められます。お客さんにとって、その名称から何を想像するかをよく考えてみてください。

ところで「地名+産品名」は非常にわかりやすいのですが、その名称を個人が独占することは難しいと思います。商標登録ができないのです。

しかし、「地名+産品名」であっても、農協や地域の業界団体などが商標を出願する場合は特別に認められる場合があります。それが「地域団体商標」です。

しっかりとマーケティングして、販売実績が伴ってくると商品名称には特性の信頼が蓄積していきます。特性に対する期待度が高まり、使用し(食べ)てみて、期待を裏切らなけば、リピートしてくれますし、お客さん自身が他のお客さんを紹介してくれることもあるでしょう。

次に、その商品の中で一部の生産者や一定の基準を設けて、特別な品質のものを差別化して売ろうとします。その場合は、名称に「特選」とか、「プレミアム」とか、「○○農場産」というような名称をプラスすることで、カテゴリブランドにすることもできます。

いずれにしても、農産物のブランディングは「戦略」が必要だし、多くの場合、地域の利害関係者の合意も必要です。ひとりよがりのブランディングは後々多くの問題を残すことになりかねないので注意が必要です。