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ブランディングの重要性について

当社では創業後まもなく農業(農産品、生産者、地域、生産方法)などのブランド化にかかるコンサルティング事業を行っています。2015年からはGIサポートデスクで農林水産品の地理的表示(GI)法への登録にかかる北海道地域のアドバイザーをしていますので、ブランディングに関して考え、アドバイスする機会が多くあります。

私は農業コンサルタントとして起業し、生産者や農協などの「作り手」の方々と一緒に仕事をしてきましたが、最終的には「市場にどう評価されるか」ということを明確にイメージするようクライアントと価値観を共有しています。

この「市場にどう評価されるか」に関する一連の作業や活動こそが「ブランディング」になります。作業や活動がブランドの持つ価値を高めていくんですね。

特に農協などが農産物を流通させる時には、さまざまな利害関係者(ステークホルダー)の存在が明らかになります。生産者個人、生産者組合、農協、地域の飲食店、自治体、地域住民、市場、仲卸業者、加工業者、小売業者、飲食店、消費者など、その活動の影響は非常に広い分野に及びます。

農協など地域を丸抱えしているような組織は利害関係者が増えるのは理解できますが、生産者個人が農場の名称で農産物をブランド化して消費者に直販しようと考えた場合はどうでしょうか。
サプライチェーンの関係者だけがステークホルダーかというと、そうではありません。生産者が所属する地域や農協、他の生産者にも大きな影響を及ぼす場合があります。結局、ブランディングは活動を頑張れば、頑張るほど多くの人に関与するんです。特に農業の場合は、地域との結びつきが強いので、”地元”との良好な関係性を保つことがとても大切です。

ステークホルダーとの良好な関係を築く作業や活動を誤ると、ブランド価値の向上ではなく、価値の毀損になりかねません。ブランディング活動というのは危機管理的にも重要なんです。

積極的なブランディング活動の結果、市場にいる多くの人たちがその品質や特性などが評価され、「価値」が高まってくると、今度は、この「価値」をどこに格納するのかが課題となります。

最も最近では、あらかじめ名称やマークなどを定めて、そこに価値を集約することも当然のようにやられていますが、農業の場合、昔からの地道な取り組みの蓄積によって価値が高まってくることがあるので、後から、ブランドを格納する名称なりマークなりを作らなければならなくなります。

このとき、問題になることとして、その価値は一体誰のものか?ということです。蓄積した価値に貢献したのは、生産者たちなのか、農協なのか。その場合、生産者ということでまとめることはできますが、地域に存在しない流通業者だったりすると、その価値が高ければ高いほどもめる原因になります。

そうならないように、ブランドを管理する責任者が戦略的にブランド活動を行う必要があるんですね。

ところで、ブランドの「活動」をせず、名称やマークを作って喜んでいる人もいますが、これはブランディングとは言えません。ぜひ、戦略的に「市場に評価される」活動をしていただきたいと思います。