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コンサルタントのブログ

農産物ブランディングで最も重要なこと

地理的表示保護制度(GI制度)は、一昨年(平成27年)に新たにできた制度で、「特定農林水産物等の名称の保護に関する法律(地理的表示法)」にもとづいて、地域で永年培われた生産方法や、気候、風土、土壌などによって、高い品質と社会的な評価を獲得するに至った農林水産物を国が認定するものです。

一般的には”結果として”「ブランド化」された産品が認定されています。北海道からは、現在までに、「夕張メロン」と「十勝川西長いも」が認定されています。

私はこの制度ができたときから、生産者団体がこの制度への申請をしようするのをサポートする「GIサポートデスク」の北海道担当アドバイザーをしています。この2年余りの間に多くの生産者からの相談を受けて農産物のブランド化の問題点がだんだん見えてきました。

その中で、もっとも重大な問題点は、「ブランドが定義できない。」ということです。

社会的によく知られた生産物があったとしても、そのブランドを宣言できる要件がしっかりとしていないということです。つまり、そのブランドの管理者が、どこまでがブランドとして品質を担保できるかが曖昧なのです。

たとえば、「◯◯大根」という地名を冠した著名な農産物があったとして、この特性とその特性を発現させるための生産方法が定義されていません。ここで、生産方法というのは、品種や育苗方法、気候や土壌、特殊な栽培方法などをイメージしてもらえば良いのですが、たとえば、土壌環境がその農産物の特性の決め手となるはずなのに、火山灰土壌でも重粘土壌でも作られているとか、品種が特殊であるにもかかわらず、種の管理がされおらず、誰でも入手可能な場合、その「名称」を名乗れる人が広い範囲に存在していて、同じ名称の農産物にも関わらず、品質にバラツキがあり、消費者の期待を裏切ってしまうだろうな。と思われるようなものです。

そもそも、なんとなく「ブランド化」されていても、そのブランドを管理する人がいなかったりする場合があります。よくあるのが、生産者はつくるだけで、流通や販売は、農産物の卸業者などが担っていて、実際にブランド管理をしているのは、生産者ではなく、流通業者だったりする事例もよく見られます。流通業者にしてみれば、これまで、時間とお金と営業力を駆使して、ようやく知られるようになったのに、突然、生産者が「これからブランド管理は生産者がやります。」と言われても困ってしまうでしょう。

ブランドとは、生産者側が決めるものではなく、消費者等の実需者がその価値を決めるものです。消費者の中でブランドとして確立されるまでには、長い年月がかかっています。それを短期間でブランディングしようとするのは、そもそも無理があります。

最近は農協の広域合併も盛んに行われていますが、合併によって農協の名称が変わると、農産物のブランド名称まで変わってしまう場合もあります。また、隣接するした産地が同じ農産物でそれぞれブランド価値が社会的に評価されていた場合、ブランドを統合してしまうと、ブランド価値を毀損してしまう場合もあります。

ブランドは顧客(消費者)との信用の積み重ねという意識をもって、戦略的な対応が重要になります。

衣食住は生活の基礎

先日、テレビを見ていたら、日本の衣料品の自給率はわずか2.8%だと言ってました。1990年頃は50%ぐらいあったそうです。わずか四半世紀の間に絶滅間近な産業になってしまったんですね。

そういえば、昔はみかけたテーラーとか縫製工場なんかは、いつのまにかなくなっていますね。ファストファッションの隆盛で同じものをたくさん生産して世界中に大量に販売するモデルが定着したことで、人件費の安いアジアの国々で大量生産して輸入しているようです。

昔から生活を支える基礎は「衣食住」といいます。
着衣によって身体を温め、栄養のあるものを食べ、雨風をしのいで安心して眠れる場所がある。これが究極の暮らしの基本ということです。
食料自給率は、このところずっと40%程度です。そして、衣類はほぼゼロ。
日本という国は、海外での生産に頼って生活の基盤を維持していかなければならないのですね。

それが、ダメだと言うつもりはありません。
何しろ、日本人の平均年齢は47歳。世界でも最も年寄りな国のひとつです。
少子高齢化が今後も進むことで、ますます老いる国になっていくでしょう。そんな状況で、自ら衣食住の生産性を高めるなんてことは、ほぼ不可能だと思います。

今後、日本は近隣の若い国からの手厚い”介護”によって生かされるのではないでしょうか?

それ以前に、もう、”国家”という枠組みは今の若い人にとっては、呪縛でしかないのかもしれません。

過去の、「●●でなければならない」的な”呪縛”に縛られることなく、現実を見つめて自由に発想することが必要だと思います。

改正農協法では農協の営業力が試される

昨年の4月、22年ぶりに農協法が改正されました。改正農協法では、「農協組織における主役は、農業者。次いで地域農協。」と示しています。そもそも農協は農業者が自らの利益のために自主的に設立した組織であり、優先的にメリットを享受すべきは農協ではなく、農業者であるという当たり前のことをわざわざ示しています。それだけ、農協という組織は”本末転倒”であるように国会では見えていたのでしょう。
農業者がメリットを得られるよう、「農協は自立して創意工夫で自由に経営展開を行う」よう強く求めています。
ここがポイントで、これまで、JAは破綻を未然に防ぐために中央会による経営指導や監査を受けていました。つまり、急に”自立して創意工夫で自由に経営展開しなさい”と言われても、そのための組織や人材は、ほぼ持ち合わせていないのが現状ではないでしょうか?

そもそも旧農協法が施行された昭和22年といえば、戦後間もない頃で食料需給が逼迫していました。食料を増産し安定的に供給するのが主たる目的であった時代であり、政府管理のもと農産物を効率的に集荷し、一元的に市場出荷することが優先されていました。つまり、「作れば(勝手に)売れた」時代であったといえます。農協を含む生産者は増産することだけに集中することができました。
ところが、いつからか食料は過剰傾向になり”飽食(豊食)の時代”を迎えることになります。経済的に豊かになり、海外から安い食料が輸入されるようになって、食料自給率は40%まで低下しました。農業者が高齢化し産業としての農業が弱体化しています。
さらに今の日本は少子高齢化、人口減少、市場開放という時代の局面にあって、ますます農業をめぐる情勢は厳しくなってきています。
農協も市場を分析しつつ消費者、実需者のニーズに対応し、有利販売しなければ収益を得ることが難しい時代であることは間違いなく、そんな背景があっての今回の農協改正で、「農協は自立して創意工夫で自由に経営展開を行う」ことが求められることになりました。
農業者メリットを創出するために、「創意工夫をもって自由に経営展開をする」した場合、何が起こるでしょうか?

当然ながらそれぞれの農協は自らの営業力で市場に農産物を売り込んでいきます。隣接する農協も似たような気象や土壌環境ですから、農産物の種類も概ね似通ってきます。そうすると、”激しい産地間競争” が起きるのではないでしょうか?
競争に勝ち抜くためには、つまり、消費者に選ばれるためには、価格や品質、ストーリー、ブランドで差別化を図らなければなりません。

これまで「差別化」なんて言葉は農業の現場にありませんでした。差別化を強調するために手っ取り早くできる方法が「ブランド化=ブランディング」です。地域の名称を上手にデザインしたロゴを作成し、衆目を集める。農産物の袋やダンボールにロゴをあしらって販売する。そんな、表面上のブランディングがあちこちで行われています。これは、農協だけでなく、いわゆる「個撰」で販売している個別農家レベルで行われていることです。
しかし、このようなブランディングは自分たちの自己満足で終わっている例が多く、継続性や効果の検証などはあまり行われていません。

そもそも、他の地域と比較して、自分たちの地域で優位なのは何なのか、土壌や気候、技術、品種・・・、さまざまな要因から、消費者に共感する品質やストーリーをしっかり見つけることが欠かせません。ブランドづくりには、綿密な構想が必要であり、満を持して世の中に出していかなければならないと思います。一度、世の中に出してしまうと、それを正すために長い時間と労力、資金がかかるものです。
だから、営業や販売に不慣れなスタッフが思いつきで産地ブランディングを実施するのはたいへん危険なことだと思います。

減る人口、老いる国民

上のグラフは日本人の平均年齢を示したものです。現在はおよそ47歳です。
ドイツと並んで最も歳を取っている国ということです。

国民の高齢化は、長寿化と少子化が原因です。長寿化は栄養状態や医療の発達の恩恵であり、少子化に関しては、栄養や医療はもちろん衛生状態がよくなったとか、経済が成熟してきて晩婚化したとか、先行きの不透明感から子供を持つことに消極的になったとか、いろいろ理由がありそうです。

しかし、事実として長寿化、少子化により国民の年齢が上昇し続けており、さらに人口も減少しています。
まさに、「人口減少+老いる国民」なのです。

過去を振り返れば、1960年代、日本人の平均年齢はまだ20歳代、バブルが弾けた1990年頃は37歳と働き盛りでした。人口も2010年頃までは増えていたので、「増える人口+若い国民」と思い込んでいて、そのような前提で、年金等の社会保障などの仕組みが出来上がっていました。

しかし、その前提条件はいつのまにか成り立たなくなっているのです。
つまり、社会全体の仕組みを見直さなければならなくなりました。

10年後には、若い移民を受け入れたり、空前のベビーブームが来ない限り国民の平均年齢は50歳ぐらいになっています。個人の人生設計も見直しをしなければならなくなるでしょう。

人口、2053年に1億人割れ(日経新聞)/ 農協改革

今朝の新聞各紙の1面には、厚生労働省の国立社会保障・人口問題研究所が発表した長期的な日本の人口予測についての記事を掲載しています。

人口減少、少子高齢化は突然はじまった話ではないので、いまさら一面に掲載することでもないのですが、人口減少は現代の社会システムの根底にある「常識」を覆すものです。何かが、一瞬にして劇的に変化するものではありませんが、”真綿で首を締められるように”、じわじわと変化していきます。確実に。

昨年の4月に改正農協法が施行されました。旧農協法が制定されたのは昭和22年ですからおよそ70年ぶりの改正になります。昭和22年といえば、戦後の食糧難の時代ですから、今の飽食の時代とは食料事情も大きく異なります。
昭和22年当時は、食料を増産し、市場に安定的に供給することが求められていました。食管法によって政府が食料流通に介入していた時期です。農協、農家も生産に専念すればよかった時代です。

ところが、食料が市場に十分に供給されるようになり、平成7年に食管法が廃止されると、食品価格は大きく下落することになります。当然、農業は儲からなくなります。農家、農協は「自ら販売する」ということはしてこなかったのですから、販売しようにもやり方もわからないし、担当者もいない状態です。これが、現在も続いているのですです

これに加え、深刻な人口減少と少子高齢化の時代になりました。人口は2004年にピークアウトしていますが、それまでの日本人の平均年齢20〜30歳代と若く、労動人口も多かったので、著しく経済成長したのですが、現在の日本人の平均年齢は47歳。世界でもトップクラスです。上の写真の記事にもあるように労動人口が減り、従属人口と言われる高齢者がどんどん増えていきます。今後は経済成長なんてありえません。

さて、改正農協法では、あらためて農協は農業者が農協を利用しメリットを享受するために自主的に設立した組織であることを念頭に、「農協組織における主役は、農業者。次いで地域農協。」と示しています。さらに、農協は自立して創意工夫で自由に経営展開を行うことで農業者にメリットを出すことを強く求めています。そのために、改正農協法では「責任ある経営体制(理事の過半数を認定農業者、農産物販売のプロとする)」、「経営目的の明確化(適確な事業活動で利益をあげて農業者等への還元にあてる)」、「農業者に選ばれる農協(事業利用強制の排除)」を規定し、さらに、農業者にメリットを提供するために組織の一部を株式会社や生協に組織変更できるようにしています。

つまり、農協は地域の農産物を責任を持って販売するために、しっかりとした産地戦略を持って利益を出してください。ということになります。生産者も自ら販売することもできるし、商社や外食なども食料流通への参入が増えてくることを考えれば、「生産者に選ばれる農協」であり、「消費者に選ばれる農協」にならなければなりません。商社や外食、個別農家ばかりではなく、近隣農協や全農とも競合することになります。

これは、農協の執行部にとってたいへんなことですよ。

てっとり早く、「ブランド化」しよう。と考えて、消費者受けしそうなロゴタイプやブランドデザインをしがちですが、ブランドは一朝一夕にできるものではありません。これまでの取組みを分析し、他者に対する優位性を見出し、アピールポイントを整理して可視化する必要があります。実績が信用となってブランド価値は増大するのです。まずは自らの組織(農協)の魅力を見出すことです。

いずれにしても、一刻も早く、対応を考えるべきです。

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